Se uma estratégia estiver aquém das expectativas, os profissionais de marketing poderão fazer ajustes rapidamente. Se uma tática produz resultados excepcionais, eles podem agir rapidamente para ampliá-la.
Ultimamente, os profissionais de marketing estão sentindo ainda mais pressão para demonstrar que suas campanhas estão atingindo o alvo e agregando valor ao negócio. A incerteza económica faz com que muitas empresas procurem formas de reduzir custos, e os orçamentos de marketing estão frequentemente entre os primeiros na fila para cortes. Métricas claras que mostram que as campanhas estão, de fato, atingindo seus objetivos e fazendo isso com eficiência podem evitar que os orçamentos sejam cortados - e talvez até mesmo ajudar as equipes de marketing a garantir mais dinheiro para gastar.
Portanto, é vital que os profissionais de marketing entendam como medir o sucesso das campanhas de marketing – e como fazer isso é exatamente o que exploraremos neste artigo.
O que significa medir o sucesso de uma campanha de marketing?
Se você é novo na medição de campanhas de marketing, aqui vai uma explicação rápida: é um processo estruturado para determinar se seus esforços de marketing o ajudaram a atingir os objetivos de sua campanha. Envolve o uso de métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs), como os que apresentamos mais adiante neste post, para fazer uma avaliação abrangente do desempenho da sua campanha.
Por que é importante medir campanhas de marketing
Você precisa saber o desempenho de sua campanha de marketing enquanto ela está em andamento - caso contrário, como você pode fazer melhorias oportunas? Você não quer esperar até o final de uma campanha para descobrir que está usando mensagens que não agradam seu público-alvo ou descobrir que havia uma excelente oportunidade para se concentrar mais em uma tática específica que teria ajudado você a obter mais resultados.
As informações coletadas no processo de medição da campanha de marketing também podem ser usadas para otimizar campanhas futuras. Além disso, você pode ter certeza de que não está desperdiçando dinheiro e terá evidências para mostrar às partes interessadas que suas campanhas de marketing estão realmente causando um impacto positivo.
7 etapas a seguir para medir campanhas de marketing
Como você começa a medir a campanha de marketing? Essas sete etapas podem ajudá-lo a desenvolver uma abordagem sólida sobre como medir a eficácia da campanha de marketing.
Etapa 1. Defina metas claras
Para acompanhar o desempenho da campanha de marketing, você precisa saber desde o início quais metas específicas você está trabalhando para alcançar. Você deseja gerar mais receita, aumentar as assinaturas, obter mais leads para a equipe de vendas, melhorar sua classificação nas páginas de resultados de mecanismos de pesquisa (SERPs) ou apenas aumentar o conhecimento da marca?
Seja qual for o seu objetivo, considere usar uma técnica formal como objetivos e resultados-chave (OKRs) ou metas SMART para ajudar a orientar seus esforços:
OKRs: você pode definir OKRs trimestralmente ou em algum outro intervalo de tempo, como mensalmente, dependendo de suas necessidades. Como explica este artigo sobre OKRs (que inclui exemplos), objetivos são metas e intenções, enquanto os resultados principais são marcos mensuráveis e com prazo determinado sob esses objetivos.
SMART: Este acrônimo significa “específico, mensurável, alcançável, relevante e com prazo determinado”. As metas SMART são essencialmente os principais resultados que você definiu ao usar a estrutura OKR. As metas SMART centram-se na pergunta: “Qual é o nosso objetivo?” enquanto os OKRs se concentram em duas questões relacionadas: “Qual é o nosso objetivo e como podemos alcançá-lo?”
Como você decide qual método usar? Este artigo pode ajudar a fornecer algumas orientações.
Passo 2. Definir KPIs
Um indicador chave de desempenho (KPI) em marketing é uma métrica com um valor numérico que você pode usar para medir o desempenho de sua campanha em relação às metas definidas. A taxa de conversão e a taxa de rejeição são exemplos de KPIs. Posteriormente nesta postagem, veremos esses e vários outros KPIs que você pode querer acompanhar, dependendo dos objetivos de sua campanha e dos principais resultados que você está buscando.
Etapa 3. Defina um prazo para a campanha
Com seus objetivos e KPIs em mente, a próxima etapa é definir um ponto inicial e um ponto final para rastrear e medir dados relacionados à sua campanha de marketing. Quer o seu prazo seja de dias, semanas ou até meses, estabelecer um prazo definido para medição o ajudará a monitorar o progresso em direção às suas metas e a fazer os ajustes necessários ao longo do caminho para ajudar a garantir que você atinja os marcos desejados.
Passo 4. Crie um Cronograma de Medição
A medição deve ocorrer durante todo o ciclo de vida de uma campanha, portanto, você desejará desenvolver um cronograma de medição para detectar alterações ao longo do tempo. Conforme observado anteriormente, se você esperar até o término de uma campanha para medir seu desempenho em relação aos seus objetivos, poderá perder oportunidades vitais de fazer mudanças que melhorarão os resultados.
Etapa 5. Escolha as ferramentas de marketing certas
Certifique-se de usar as ferramentas certas para medição de campanhas de marketing. Se a campanha incluir mídias sociais, por exemplo, procure usar ferramentas analíticas fornecidas pela plataforma relevante, como Twitter ou Instagram.
Outra ferramenta, o Google Analytics, é gratuita e amplamente utilizada por profissionais de marketing. É muito eficaz para determinar como, por que e de onde as pessoas acessam seu site.
Você também pode decidir usar um URL dedicado para sua campanha, para poder acompanhar o desempenho no Google Analytics com mais facilidade. Nesse caso, você deve considerar adicionar o Google Campaign URL Builder à sua gama de ferramentas de medição de campanhas de marketing. (Este artigo ajuda a explicar o porquê.)
Se uma parte significativa de sua base de clientes ligar para agendar compromissos ou compras por telefone, você pode considerar o rastreamento de chamadas. Este software permite quantificar as conversões de chamadas telefônicas que você gera com a mesma precisão com que mede suas conversões online.
Etapa 6. Criar benchmarks
Conforme observado anteriormente, não meça apenas os resultados finais de uma campanha. Crie benchmarks ao longo do processo de medição e incorpore-os em seu cronograma de medição (veja a Etapa 4) para que você possa avaliar o progresso ao longo da campanha e definir metas que o levarão ao sucesso.
Etapa 7. Crie um painel para Apresentar Resultados
Você está trabalhando duro para medir o sucesso de sua campanha e coletando muitos dados ao longo do caminho. Você deseja compartilhar seus resultados com as partes interessadas e outros tomadores de decisão importantes, mas precisa ter certeza de que eles podem compreendê-los facilmente e, idealmente, visualizar os dados em tempo real. Construir um painel de KPI pode ajudá-lo a conseguir isso. Confira este artigo – e este também – para exemplos, modelos e dicas para criar um painel de marketing para rastrear KPIs.
