A liberdade com que as marcas fazem alegações de sustentabilidade infundadas deverá diminuir na sequência das novas regras da UE que procuram coibir o marketing ecológico enganoso.
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De acordo com a Diretiva de Alegações Verdes, que foi aprovada pelo Parlamento Europeu no início deste mês por uma esmagadora maioria, as grandes empresas europeias serão obrigadas a fornecer validação científica antes de usarem termos como “ecologicamente correto”, “biodegradável” ou “sustentável”. ”.
Os grupos de consumidores foram rápidos a acolher as mudanças, que argumentam que trarão clareza aos compradores que foram alvo de um bombardeamento de rotulagem ecológica confusa e, até agora, em grande parte não regulamentada.
Falando em resposta à votação, o relator da Comissão do Ambiente do Parlamento Europeu, Cyrus Engerer, expressou a sua esperança de que a nova directiva “ponha fim ao greenwashing” e reduza a enxurrada de marketing infundado que “enganou os consumidores durante demasiado tempo”.
A necessidade de maior rigor é inquestionável. Ao defender regras mais rigorosas, a Comissão Europeia realizou uma pesquisa de mercado antes das suas propostas iniciais no ano passado. A pesquisa revelou que mais da metade (53,3%) das alegações verdes relacionadas a produtos continham informações “vagas, enganosas ou infundadas”.
Além de servirem de alerta para as marcas, as novas regras servirão como uma correção oportuna para as agências de marketing que as apoiam, afirmam especialistas em sustentabilidade.
Os críticos culpam estas agências por adoptarem uma abordagem centrada na marca para mensagens de sustentabilidade que transforma o “eco-marketing” em “ego-marketing”, diz Solitaire Townsend, co-fundador e executivo-chefe da Futerra, uma consultora de comunicações de sustentabilidade.
“Esse tipo de marketing quase sempre decepciona tanto aqueles que pagam por ele quanto aqueles que são visados por ele. Os únicos beneficiários foram a capacidade das agências de ganhar prêmios em Cannes”, disse ela em entrevista.
Mark Shayler, fundador do estúdio de sustentabilidade e inovação Ape, concorda. Quando se trata de escolher entre factos e uma boa história, os profissionais de marketing têm um longo historial de optar pela última opção, argumenta.
“Mas isso (greenwashing) é coisa séria: é mentira”, diz ele. “E a nova legislação irá assustar as agências de mercado o suficiente para acabar com este absurdo.”
O nível crescente de litígios contra marcas por alegações verdes infundadas aumenta ainda mais a pressão sobre as empresas e as suas agências de marketing para seguirem uma linha mais cuidadosa.
No início deste mês, um tribunal holandês considerou a companhia aérea KLM culpada de enganar os clientes, abre uma nova aba sobre uma campanha publicitária que pintou um “quadro demasiado cor-de-rosa” sobre os seus esforços de redução de emissões.
Embora a KLM não tenha sido multada, os grupos de campanha ambiental por trás do caso descreveram o julgamento como um “marco” legal e disseram que traçou o limite da “estratégia prejudicial” de dar aos consumidores uma falsa confiança sobre os seus impactos climáticos.
Os especialistas em comunicações de sustentabilidade esperam que a nova directiva possa ter um impacto positivo mais amplo para além da simples rotulagem ecológica.
Shayler, por exemplo, antecipa que a legislação terá um impacto nas estratégias de marketing relacionadas, como “greenlighting” (onde as marcas se concentram exclusivamente em pequenas inovações ecológicas) e “greenshifting” (onde as marcas procuram culpar os consumidores pelos resultados ambientais negativos ).
Uma área onde falta consenso, no entanto, é a direcção futura do chamado “greenhushing”, nomeadamente, a escolha das marcas de não chamarem a atenção do público para os seus esforços ambientais por medo de críticas externas.
A maioria dos especialistas em sustentabilidade reconhece que a comunicação responsável por parte das marcas pode ser fundamental para aumentar a consciencialização do público.
Se esse canal ficar quieto, os consumidores ficarão no escuro. Não só isso, mas o incentivo para as marcas aumentarem a sua competitividade através da melhoria das credenciais ecológicas dos seus produtos também poderá reduzir drasticamente.
Giles Gibbons, cofundador e diretor-executivo da empresa de estratégia de sustentabilidade Good Business, prevê que o greenhushing provavelmente continuará por algum tempo. As marcas estão sob pressão não apenas da Diretiva de Declarações Verdes, mas também de um “ataque de novas regulamentações” relativas à divulgação não financeira, diz ele.
Um caso notável são as novas regras da SEC, que abrem uma nova aba sobre o relato de riscos relacionados com o clima, que procuram trazer alguma padronização aos relatórios corporativos, a fim de fornecer aos investidores “informações consistentes, comparáveis e úteis para a tomada de decisões”.
Isto resultou num “retrocesso” por parte das marcas em relação aos compromissos e reivindicações anteriores sobre o seu desempenho e objectivos ambientais, diz Gibbons, particularmente face às revelações altamente publicitadas sobre a credibilidade das compensações de carbono, que cortaram o tapete sob muitas emissões líquidas-zero. reivindicações de emissões.
De acordo com a Diretiva de Reivindicações Verdes da UE, termos como “neutro para o clima” ou “positivo para o clima” que dependem exclusivamente da compensação serão banidos a partir de 2026, e as empresas terão que ser transparentes em suas comunicações sobre o que são estão fazendo para reduzir as emissões em suas próprias operações e cadeias de fornecimento.
É uma medida que foi antecipada por empresas, incluindo a marca de moda Gucci e a gigante alimentar Nestlé no ano passado, anunciando que deixariam de utilizar compensações para justificar uma alegação de neutralidade em carbono.
Esse retrocesso também pode ser o resultado de uma verificação da realidade, argumenta Gibbons. Não tendo conseguido concretizar o investimento interno e a inovação necessários para cumprir os seus compromissos iniciais de sustentabilidade, as marcas têm agora de fazer um balanço e reavaliar.
“Esta é uma pausa de curto prazo por uma questão de credibilidade”, argumenta. “Há um retrocesso para garantir que suas reivindicações sejam precisas e realizáveis antes de torná-las mais públicas.”
Pela sua natureza, os compromissos sobre a redução do clima, a redução dos resíduos, a representação igualitária de género e outros temas de sustentabilidade são concebidos num horizonte plurianual.
À medida que os eventos evoluem, também evoluem as estratégias de marca. A estratégia de sustentabilidade ‘Plano A’ da Marks & Spencer, abre novas guias, é um exemplo disso. A urgência da crise climática fez com que o plano evoluísse desde a sua criação em 2007, passando de uma série de ambições sociais e ambientais para um foco singular no carbono zero.
A evolução do Plano A deve ser vista como uma resposta às metas alcançadas e às novas questões emergentes, afirma Mike Barry, antigo chefe de negócios sustentáveis da M&S: “Mas cada versão foi construída sobre a anterior e conduziu à seguinte. A transição é um esforço de uma década, não apenas para o Natal.”
Townsend concorda com a opinião de que o “arco do progresso da sustentabilidade” está actualmente a inclinar-se para a conformidade e não para a comunicação. Porém, como Gibbons, ela vê isso como um hiato temporário.
“Em breve isso voltará para o consumidor, mas esperamos que com campanhas mais produtivas e menos auto-indulgência”, prevê ela.
Se e quando o pêndulo oscilar para trás, as novas regras obrigam todas as empresas, excepto as microempresas (qualquer empresa com menos de 10 empregados está isenta), a garantir que os seus rótulos ambientais sejam transparentes, verificados por terceiros e sujeitos a revisões regulares.
A violação da directiva poderá fazer com que as marcas enfrentem multas de “pelo menos” 4% da sua receita anual, bem como a proibição de participar em concursos públicos.
Por outro lado, as marcas que se envolvem seriamente com as novas regulamentações e fornecem as garantias claras e confiáveis que os consumidores exigem representam uma “oportunidade real de progredir”, diz Abbie Morris, diretora executiva da Compare Ethics, uma plataforma tecnológica especificamente projetada para avaliar reivindicações verdes.
“Aqueles que conseguem alinhar as suas operações com compromissos claros com responsabilidades ambientais e sociais têm maior probabilidade de expandir a sua base de clientes, impulsionar a rentabilidade a longo prazo e proteger-se de regulamentações que, de outra forma, afetariam o comércio futuro”, afirma ela.
Para ajudar nesse esforço, a Comissão Europeia está a incentivar as empresas a adotarem o seu próprio rótulo ecológico da UE. O rótulo de marca própria da UE, que garante que os produtos estão alinhados com uma “economia circular, neutra para o clima”, está atualmente licenciado a 2.584 empresas e abrange 88.921 produtos.
Qualquer que seja o sistema de certificação que as marcas optem, a diretiva exige, abre uma nova aba, todas as alegações de serem baseadas em descobertas científicas reconhecidas e na “mais recente tecnologia de ponta”. Além disso, as reclamações devem ir além do que já é exigido por lei; nem qualquer impacto positivo deverá desencadear um impacto negativo contra-ocultador.
No futuro, as marcas poderão encontrar orientação relativamente aos seus requisitos de conformidade através de novas tecnologias digitais. Os avanços na inteligência artificial (IA) e na blockchain prometem uma “mudança de paradigma” na busca por credibilidade externa, diz James Phare, executivo-chefe da Neural Alpha, um fornecedor especializado de dados ESG.
Ele cita a mineradora De Beers, por exemplo, que está fazendo experiências com blockchain, abre uma nova aba para rastrear a origem de seus diamantes e demonstrar o cumprimento das leis de direitos humanos.
A empresa Blockchain Covantis está adotando uma abordagem semelhante no setor de commodities agrícolas, abre uma nova aba, embora atualmente com foco principalmente na eficiência pós-negociação, em vez da rastreabilidade ambiental.
“O rápido desenvolvimento das tecnologias de IA, blockchain e gráficos de conhecimento permite que empresas, instituições financeiras e reguladores utilizem novos recursos na verificação de declarações verdes”, diz Phare.
Da mesma forma, a IA está a ser utilizada por entidades externas para “verificar” as afirmações ambientais das empresas. A tecnologia foi fundamental num processo recente contra a empresa de leite de aveia, Oatly, por exemplo, que foi condenada a pagar 9,3 milhões de dólares, depois de ter sido descoberto que inflou artificialmente o preço das suas ações com falsas alegações de sustentabilidade.
A IA é, no entanto, uma faca de dois gumes, observa Phare. “A capacidade da IA de gerar informações imprecisas e desinformação com aparência confiável está atingindo um novo limite”, alerta ele. “Portanto, a IA pode realmente contribuir potencialmente para a lavagem verde e para o risco de inundar a Internet com lixo e fatos de segunda mão.”
Rodolfo Varela
Fonte: Reuters News.
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